STP전략 및 신제품화 전략수립 2편

마케팅은 쉽고도 어렵다.

 

  1편에서 이어집니다. 고객들의 마음속에 포지셔닝하는 방법입니다.

  가격과 품질을 경쟁업체와 비교해서 우리 제품의 위치를 찾아야 합니다. 단시간에 끝나는 것이 아니라 정기적으로 재검토해서 전략을 수정해 나가야 합니다. 우리는 과연 고객에서 무엇인지를 끊임없이 질문해야 합니다. 이때는 브랜드 중심이면 안됩니다. 소비자들의 인식 속에 우리 회사 제품의 위치를 심어야 합니다. 소비자들의 관점에서 경쟁 브랜드를 확인하고, 표적시장 내에서의 포지션을 파악합니다. 그리고 가능한 경쟁우위 요소를 파악한 후 소비자들에게 강조하고 싶은 단 한 가지(경쟁사가 있으면 상대적인 것) 선택합니다. 그리고 선택된 상품 포지션을 전달해야 합니다. 모든 마케팅 기법을 동원해서 말이지요.

  틈새시장의 의한 포지셔닝의 예를 들어 보겠습니다. 딱 1년만 스마트폰을 접으라는 카피와 함께 고등학교 3학년들을 위한 기능이 제한된 휴대폰을 출시할 수도 있습니다. 시장 자체는 크지 않은 틈새시장이라 할 수 있습니다. 소규모 기업에서 시도해 볼 수 있는 전략입니다. 성공한다면 확산을 위해 모든 방법을 동원해야 합니다. 

  포지셔닝 전략은 고객이 원하는 최적의 가치를 찾는 것에서부터 출발해야 합니다. 고객을 분석하고 경쟁자들을 확인한 후 경쟁 제품의 포지션을 분석해야 합니다. 그리고 자세 제품의 포지셔닝을 개발한뒤 적용, 포지셔닝의 확인과 재포지셔닝을 가져가면 됩니다. 포지셔닝 맵은 고객들의 마음속에 있는 자사제품과 경쟁제품들의 위치를 2차원 또는 3차원의 도면으로 작성한 것입니다. 직관적이며 시인성이 좋습니다.

  대형마트나 할인점, 편의점 등 안테나샵을 정해놓고 매주 방문해 보면 큰 도움이 됩니다. 어떤 물건이 어디에 놓여있는지, 어떤 프로모션을 하는지, 고객들이 무엇을 쳐다보고 무엇을 집는지 등을 참고합니다. 선제적으로 바이어에게 프로모션을 제안할 수도 있습니다. 우리 제품이 매대 좋은 자리에 놓이게 끔 해야 합니다. 두부 2모에 번들로 1모를 추가해 줄 바에야 3모를 저렴하게 한 팩에 담는 게 원가가 더 적게 들 수도 있습니다. 계속해서 더 나은 방안을 고민하고 연구해야 합니다.

  신제품 출시는 회사의 전략에 따라 달라집니다. 동원은 미투제품 전문업체입니다. 별로 호감이 안 갈 수는 있지만 그것이 동원의 전략입니다. 선제전략적 관점에서의 신제품 개발은 비용이 많은 드는 법입니다. 동원은 대응전략적 관점에서 미투제품을 출시합니다. 신제품 개발에 드는 비용을 미투제품을 개발하고 홍보하는 데 사용하는 것입니다. 고품질, 저가의 제품을 만듭니다. 미투제품은 타사 신제품이 나오고 소비자들의 머리에 인식되기 전에 신속히 출시해야 합니다. 미투제품 출시도 쉬운 일은 아닌 것이지요. 보다 나은 두 번째 전략도 훌륭한 전략입니다. 후발 주자들은 선발 주자들의 제품을 보고 보완할 수 있습니다. 시장의 반응을 확인하는 것은 당연한 수순입니다. 각자의 회사에 맞는 전략을 적용하면 좋습니다.

  우리 회사가 1등 또는 2등을 하고 있는 카테고리에 경쟁사가 어떻게 들어오면 우리 회사가 어려워질 것인지를 고민해 봐야 합니다. 그렇게 하면 우리 회사의 단점이나 약점을 발견할 수 있습니다. 해태에서 허니버터 칩을 출시했을 때 농심은 수미칩에 허니머스터드를, 롯데는 꼬깔콘에 허니버터 맛을 가미하였습니다. 각자의 상황에 맞게 미투제품을 출시한 좋은 예입니다. 미투전략은 패션과 옷감, 가구, 작은 가전제품의 디자인에 자주 사용되며 제품 계열 확장 시 매우 유용한 방식입니다. 

  고객들의 행동을 분석하기 위해서는 먼저 시장에서 고객들의 정보를 얻어야 합니다. 아래 나열한 정보들을 찾아서 기록해 보고 사내 직원들과 공유해야 합니다. 고객들은 누구인가, 구매자인가, 사용자인가, 무엇을 사는가, 구매량, 브랜드, 제품의 특성, 사용상황 등을 찾습니다. 어디서 구입하는지, 재래시장인지, 슈퍼마켓인지, 할인점 또는 인터넷인지, 언제 구입하는지, 한 달, 일주일, 매일, 세일기간인지, 어떻게 선택하는지, 어떤 의사결정 과정을 거치며 어디로부터 정보를 얻는지, 특정 제품을 선택한 이유까지도 알 수 있으면 좋습니다. 브랜드, 기능적 특성, 서비스, 이미지 등 이 모든 것들이 구매의 이유가 될 수 있습니다. 

  마케팅 노력에 의한 니즈를 자극한 예가 있습니다. 바로 칼슘제품입니다. 여성 5명 중 4명은 칼슘이 부족하다는 통계를 활용해서 제품 판매를 높일 수 있습니다. 소비자들에게 우리 제품을 최대한 많이 노출시켜야 하는 것은 당연할 것입니다. 친숙도가 높아지기 때문입니다. 소비자들의 고려군에 우리 제품을 반드시 집어넣어야 합니다. 그리고 한번 고객인 된 소비자들은 절대 다른 업체에 뺏기면 안 됩니다. 신세계가 노브랜드, 피코크 브랜드를 잘 만듭니다. 오너가 1주일에 2~3번 그 음식을 먹는다고 알려져 있습니다. 오너가 관심을 가지고 모니터링을 하고 있다는 것입니다. 우리 제품을 먹어보거나, 사용해 본 지 1주일이 넘었으면 안 됩니다. 자주 먹어보고, 사용해 보면서 평가하고 개선해야 합니다. 오프라인이라면 어디에 진열되어 있느냐, 어떤 경쟁 업체가 추가되느냐에 따라 소비자들의 선택이 달라집니다. 

  STP전략이나 신제품 출시전략은 짧지만 중요한 내용들입니다. 참고하여 좋은 결과를 얻길 바랍니다. 감사합니다.