STP전략 및 신제품화 전략수립 1편

STP전략으로 마케팅 계획 수립하기

 

  롯데제과 마케팅팀 문상수 팀장의 강의 내용을 바탕으로 재구성하였습니다. 중소기업 및 6차 산업 농가들에게 조금이나마 도움이 되었으면 합니다. 

  20여 년간 식품, 음료, 과자, 상온, 냉장, 냉동 등 욕심이 많아 다양한 경험을 쌓았습니다. 사람들에게 올해 드라마 중 가장 기억에 남는 드라마를 꼽으라면 한두 개가 독보적이었다 할지라도 보통 대여섯 개의 드라마가 나올 것입니다. 고객들도 이처럼 생각들이 다 다릅니다. 우리 회사에 적합한 시장이나 제품을 찾을 수 있어야 합니다. 한 때 '태양의 후예'라는 드라마가 한 해를 휩쓸 줄 알았지만 금방 잊힙니다. '닥터스' 같은 또 다른 드라마들이 부상합니다. 유시진 대위와 송혜교를 박신혜가 대체해 버렸습니다. 우리가 제품을 론칭해서 반응이 좋은 경우가 있습니다. 꾸준히 갔으면 좋겠지만 흔들리는 경우가 있습니다. '닥터스'가 방송되고 나면 직후부터 관련 기사들이 많이 올라옵니다. 바로 닥터스라는 브랜드를 홍보하기 위해 마케팅을 하는 것입니다. 

  2015년도 이후 특히 팥빙수에 대한 관심이 쏟아졌습니다. 이 팥빙수 제품에 STP 이론이 다 들어있습니다. 파리바게트는 국산원료를 사용하여 4,800원짜리 제품을 출시하였습니다. 팥의 원산지, 가격에 대한 불만이 있었습니다. 따라서 파리바게트에서 소비자들을 만족시켜 주기 위해 국산원료를 사용하고 저렴한 가격에 출시한 것입니다. 이에 롯데마트는 시장을 세분화하였습니다. 기존 시장에는 팥빙수 제품 밖에 없었다면 오레오빙수, 망고빙수, 견과류 빙수 등을 출시하였습니다. 이어서 호텔 등에서 판매하는 8만 원짜리 고가의 금빙수도 나왔습니다. 커피시장도 마찬가지의 변화를 겪었습니다. 스타벅스와 동네 강자들의 싸움이 되었습니다. 스타벅스를 제외한 커피 프랜차이즈들이 많이 위축되는 느낌입니다. 음료시장으로 확대하면 스타벅스와 동네강자, 과일주스와의 싸움이 치열합니다. 브랜드 '쥬시'는 1,900원, 2,900원 하는 제품들을 출시한 신흥강자입니다. 쥬시가 잘 나가니 다른 업체들이 언론플레이를 합니다. 설탕이 과다 함유된 제품이라고 폄훼합니다. 이처럼 시장은 업체들 간 경쟁이 매우 심한 곳이고 계속해서 바뀌고, 나뉘고, 없어지고, 생겨나는 곳입니다.

  먹을만한 신제품이 없다고 하지만 매년 많은 신제품들이 시장을 흔들고 소비자의 마음을 흔들고 있습니다. 2016년도에는 바나나 열풍이 불었습니다. 오리온에서 바나나맛 초코파이를 출시하였습니다. 초코파이는 마시멜로가 들어가고 롯데제과의 몽쉘에는 크림이 들어갑니다. 매출의 차이는 미비하지만 소비자들은 바나나맛 초코파이가 더 다가왔을 것입니다. 식품 또는 상품을 제조 판매하는 기업체들은 끊임없이 고민합니다. 안 팔린다면 마케팅을 하고 뭘 팔지 고민된다면 신제품을 개발합니다. 마케팅은 마케팅팀 혼자서 하는 것이 아닙니다. 어느 부서에 있든지 소비자들이 무엇을 원하는지 같이 고민해야 합니다.

  STP전략에서 S는 시장을 몇 개의 기준을 이용해 다수의 시장으로 분류하여 묶은, 세분화된 시장들을 의미하고 T는 여러 세분 시장 중에서 시장매력도, 경쟁 강도 및 자사의 능력과 경쟁 등을 고려하여 자사에 제일 적합한 표적시장을 특정하는 것을 의미합니다. P는 그 선택된 시장에서 제품 속성이나 다양한 마케팅 믹스 요인을 이용해 자사 제품을 고객의 마음속에 심어주는 과정을 의미합니다. 

  예전에는 제품 하나면 충분했습니다. 점차 경쟁이 심화되고 고객의 요구가 다양해지면서 여러 가지 제품을 맞춤 생산해야 되는 상황이 되었습니다. 시장에서 1등을 못하면 시장을 쪼개서 1등을 하면 됩니다. 커피시장에서 1등을 못하면 과일주스 시장에서 1등을 노려볼 수 있는 것입니다. 그것도 안되면 오렌지라는 특정 주스 시장에서 1등을 하면 됩니다. 우리 회사의 제품과 경쟁사들의 제품을 놓고 분류를 해보면 도움이 돕니다. 시장을 세분화할 때는 기준 변수를 선택, 세분화를 시행, 세분 시장별 프로파일을 작성하는 과정을 거치게 됩니다. 효과적인 시장 세분화 요건으로는 측정 가능성, 규모, 접근 가능성, 차별적 반응(다른 반응이 나와야 시장을 나눌 수 있다는 의미) 등이 있습니다. 그리고 인구통계적 변수, 심리적 변수, 구매행동 변수(많이 먹는가, 적게 먹는가, 충성도, 저렴한 것을 선호하는 현상 등), 사용상황변수(언제, 어떻게 먹는지 등 제품 사용 용도), 추구효익변수(소비자들에게 어떤 편리성을 주는가, 기능적 또는 심리적) 등을 추가로 고려해야 합니다. 삼성카드와 씨유, 배달의 민족이 제휴해 2030 싱글 남성을 겨냥해 출시한 카드 상품이 그 예시입니다. 평소에 신문정보, 웹정보 등을 스크랩해 놓고 일관되게 시장을 분류해 놓을 필요가 있습니다.

  일차적으로 시장을 분석하고 세분화하였다면 세분 시장들 중에서 자사에 가장 유리한 기회를 제공해 줄 수 있는 시장을 선택해야 합니다. 선택의 기준은 시장 관련 변수, 경쟁 관련 변수, 자사와의 적합도 등이 기준입니다. 목표가 확실히 정해졌다면 이제 남은 단계는 우리 제품을 고객의 마음속에 심는 포지셔닝 단계입니다. STP전략이 잘 수립되었다면 비로소 좋은 성과를 기대해 볼 수 있는 것입니다.

  2편에서는 포지셔닝 단계를 조금 더 구체적으로 알아보고 신제품 전략을 세우는 방법론에 대해 말씀드리겠습니다. 이 모든 단계들에서 반드시, 꾸준히 고려되어야 하는 사항은 고객들의 행동을 분석하는 일입니다. 결국 고객을 알지 못하고서는 좋은 성과를 얻기 힘들기 때문입니다. 고객으로부터 시작되어 고객에서 끝나는 것이 바로 마케팅입니다. 감사합니다.