마케팅전략 수립과 신상품 개발 2편

신상품 개발

 

  1편에서 이어집니다.

  시장프로파일 분석 사례로 H기업을 예로 들겠습니다. '면'시장의 환경을 분석하고 기회를 탐색해 보겠습니다. 면시장은 4가지 부분으로 나눌 수 있습니다. 라면, 건면, 생면, 냉동면 시장입니다. 식품의 평균 성장률은 2.3%인데 면 시장의 성장률은 5.4%입니다. 이중 라면의 성장률은 4.7%, 건면은 -4.8%(역신장), 생면은 14.9%, 냉동면은 20.2%입니다. 한국과 일본의 면류 시장은 큰 차이를 보입니다. 일본은 라면시장이 42.7%, 생면도 40%가 넘습니다만 한국은 라면이 82%로 대부분을 차지하고 생면은 불과 10.3%입니다. 일본의 면 시장은 소비자가 리드하고 있고 한국은 N사가 끌고 가고 있다는 결론입니다. 우리나라 사람들은 매운맛의 라면에 중독되어 있습니다. 미래에 이러한 시장구조가 어떻게 바뀔지 심도 있는 고민이 필요합니다. N사의 현재 시장점유율은 80%입니다. 나머지 20%도 독점 규제를 피하기 위해 일부러 내준 것으로 봐야 합니다. 냉동면 시장도 농심이 주류입니다. 이러한 분석을 위해 필요한 데이터는 정부기관, 협회, 학회, 대학, AT센터 등에서 찾을 수 있습니다.

  신상품 개발 과정에 대해 얘기해 보겠습니다. 아이디어를 도출하고 선정하는 단계, 콘셉트를 개발하고 제품을 개발하는 단계, 출시 및 출시 후 관리 단계로 나눌 수 있습니다. 신제품의 범주에 따라 각 단계에서의 필요 작업의 요구 수준을 조정하면 됩니다. 시장 대응 제품일 경우 경쟁사 제품을 일부 모방해서 제품을 개발하면 됩니다. 신규 브랜드나 제품을 개발할 때는 전체 과정을 다 고려해야 합니다. 콘셉트란 오로지 내 제품(상품)만이 가지고 있는 고객에게 주는 차별화된, 남다른 편익이나 가치에 대한 이야기입니다. 즉 콘셉트는 아이디어에 고객의 편익을 더한 것입니다. 수많은 아이디어들 중 우선순위 선정 시 고려해야 할 사항으로는 성장성, 상대적 경쟁력, 전략적 중요도, 예상 수익성, 독창성, 내부역량(개발가능성, 생산가능성, 판매가능성) 등이 있습니다. 아이디어는 전 부서 및 고객이나 소비자로부터 적극적으로 도출되어야 합니다. 아이디어를 도출하는 방법으로는 친화도법, VE 법 등이 있습니다. 

  강소 제과기업의 NPD 전략을 소개해 보겠습니다. 삼아 인터내셔널은 웨하스를 만드는 데는 최고의 회사입니다. 대기업에 납품을 하고 있습니다. 도출한 수십 개의 아이디어들 중 2개 제품이 실제로 출시되었고 좋은 반응을 얻었습니다. 제품 중심의 상품 개발로는 기존 OEM 해서 납품하는 곳들과 겹치니 시장을 콘셉트 중심으로(로하스, 친환경, 기능성, 웰빙 등) 분류해서 상품을 개발하였습니다. 다음은 개발 참여자들의 소감입니다. 상품개발은 전문가들이 고도의 프로세스를 활용해서 하는 줄 알았습니다. 제품 레시피를 주면 나는 만들기만 했는데 제품 개발 전 단계에 참여를 해보니 좋았습니다. 강소 기업에서도 신제품 개발 프로세스를 충분히 활용할 수 있을 것 같습니다. 실제 삼아만의 신제품 개발 프로세스를 세팅해 놓고 구동 중에 있습니다. 더 이상 전문가의 도움은 필요 없습니다.

  신선 잼류 신상품 개발 마케팅 예시입니다. 딸기잼의 매출 비중이 78%로 월등합니다. 2등은 포도잼으로 7.3%, 나머지는 대동소이합니다. 조사를 해보니 초창기 딸기잼이 주류였기 때문인데 타 과수는 소비자 니즈가 형성이 안된 상태였습니다. 상온잼 시장은 오뚜기가 33.5%를 차지하고 있습니다. 의외로 중소기업이 힘을 쓰고 있는 시장입니다. 복음자리라는 중소기업 제품에 대한 고객 선호도가 높았습니다. 오뚜기나 청정원 등은 색이 너무 밝고 너무 달달한 특징이 있습니다. 소비자 인식 정도를 수치화하여 45~50% 정도는 돼야 시장에서 확고한 자리를 잡았다 볼 수 있습니다. 

  콘셉트 개발 단계에 대해 설명하겠습니다. 앞서 콘셉트는 아이디어에 소비자 편익을 더한 개념이라고 말했습니다. 일단 아이디어가 좋아야 합니다. 아이디어를 구체화한 콘셉트 대안을 개발하는 것입니다. 개발된 콘셉트 대안을 평가하여 최적의 콘셉트 안을 선정하면 됩니다. 확실한 콘셉트를 가지고 있는가! 콘셉트가 충분한 사업기회와 달성 가능한 목표라는 점을 충족시키는가! 콘셉트가 일단 정해지면 테스토 해봐야 합니다. 정량테스트로 설문조사, 전화인터뷰 등을 할 수 있고 정성테스트로 개별 심층면접조사, 포커스 그룹 인터뷰, 시제품, 콘셉트 토의, 가정유치조사 등을 실시할 수 있습니다. 실제 해보면 정성테스트로 나와 있는 자료와 정량테스트 자료가 큰 차이는 없습니다. 특히 식품회사일 경우에는 정량은 비용이 많이 드니 정성테스트로 해도 됩니다. 콘셉트 개발 단계의 게이트 리뷰양식에서 '가격 전략 및 이슈'파트가 중요합니다. 예상 매출, 개당 판매가 등 재무적 분석이 필요합니다. 콘셉트는 소비자 니즈의 충족 여부에 따라 최악, 일반, 위너, 텔런트 콘셉트로 세분화합니다. 여기서 텔런트 콘셉트는 콘셉트는 뛰어난데 사고 싶지는 않은 것을 말합니다. 콘셉트 대안을 소비자가 이해하기 쉬운 용어로 바꿔줘야 합니다. 

  STP 전략에 대한 설명입니다. 시장 세분화를 너무 잘게 나눠도 안되고 크게 나눠도 안됩니다. 해당 기업이 판단할 문제입니다. 세분화의 원칙은 동질성, 측정가능성, 접근가능성, 수익성, 규모성입니다. 시장세분화 변수중 1가지는 TPO입니다. 시간, 장소, 상황에 맞아야 하는 것입니다. 목표시장선정 원칙은 비차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중적 마케팅 등이 있으며 시장 커버리지 전략 유형을 참고하면 좋습니다. 포지셔닝 과련 해서는 서양판 삼국지인 '전쟁론'을 추천합니다. 포지셔닝이란 고객이나 경쟁사가 올만한 곳을 선점해서 고객의 마음속(머릿속)에 인식시키는 것을 말합니다. 포지셔닝 지각도라는 개념이 있는데 드림카카오는 카카오 고함유 제품이면서도 저렴한 쪽으로 포지셔닝하였습니다.

  마케팅 믹스 전략입니다. 제품 또는 콘텐츠는 차별화, 다각화되어야 하고 상품믹스 전략도 적용하면 좋습니다. 가격은 소비자위주, 경쟁사위주, 원가위주로 책정하는 방식이 있습니다. 침투가격전략은(싸게 들어가서 점차 올리는) 우리 제품이 차별성이 없을 때, 주력시장이 될 것이라는 판단이 들면 사용하는 방법입니다. 초기고가전략은 혁신적인 제품이거나 초기 경쟁자가 없을 때 효과적인 전략입니다. 프로모션도 최근에는 온라인, SNS로도 가능한 방법입니다. 광고, 홍보 등으로 고객을 당기거나, 인적판매, 할인 등으로 고객을 미는 방법이 있습니다. 유통채널, 물류, 유통 간 경로관리가 중요하고 제품과 가격, 프로모션은 독립적인 변수로 마케터가 결정해야 합니다. 장소는 종속변수로 유통파트, 영업, 물류 파트와 협의가 필요한 사안입니다. 4P 전략은 일관성과 보안성이 중요합니다. 실무자는 깊이 들어가기 때문에 안 보일 수 있는데 이때는 대표가 봐줘야 합니다.

  의사결정 방법에는 테스트 마케팅, 대표의 통찰력에 의지, 시장조사 등이 있습니다. 가장 많이 쓰는 방법은 조사된 결과를 바탕으로 대표가 통찰력을 발휘하여 결정하는 방법입니다. 작은 회사라고 겁먹지 말고 한번 해 보는 것을 추천드립니다. 어렵지도 않고 AT센터 등 유과기관에서 도움을 받을 수도 있습니다. 한국리서치 사이트를 참고하면 리서치 설문 양식 등을 배울 수도 있습니다. 겸허한 마음으로 고객과, 시장과, 경쟁업체를 바라봐야 합니다. 항상 겸손한 자세로 마케팅을 한다면 성공은 머지않을 것입니다. 감사합니다.