마케팅전략 수립과 신상품 개발 1편

마케팅 전략수립

 

  마케팅은 대기업뿐만 아니라 중소기업이나 6차 산업 농가들에게도 중요한 부분입니다. 마케팅 전략을 수립하는 방법과 신상품을 개발하는 노하우를 공유하고자 합니다. 소규모 농가들에게 많은 도움이 되었으면 합니다.

  한때 풀무원 기업의 연간 매출은 1조 8천억 원이었습니다. 그중 직접 만드는 상품은 47% 밖에 되지 않습니다. 절반 이상은 타 업체로부터 납품을 받아 브랜드만 붙여서 판매하는 상품입니다. 그만큼 브랜드 파워가 중요한 것입니다. 풀무원은 브랜드 사무국과 OEM 사무국이 분리되어 있습니다. 브랜드 사무국에서 OEM 상품에 풀무원 브랜드를 붙일 것인가 말 것인가를 결정합니다. OEM 사무국은 전 직원이 임원으로 오직 대표의 통제만 받습니다. OEM 공장들을 암행순찰하고, 삼진아웃제를 적용합니다.

  미국 가공식품 시장에 신제품이 10,000개가 출시되면 그 중 5%(500여 개)만 살아남습니다. 대부분의 제품들이 실패하는 이유를 분석해 볼 필요가 있습니다. 첫 번째 이유는 고객들이 구매하지 않아서(34%)입니다. 고객과 시장지향적 사고를 가져야 합니다. 고객을 고려하지 않는 생산지향적 사고로는 실패 위험만 높일 뿐입니다. 두 번째 이유는 역량부족(21%)입니다. 웅진에서 신제품(하늘보리 등)을 잘 만들어도 유통, 판매, 마케팅 역량이 부족하니 결국 롯데 칠성에 빼앗기게 되는 것입니다. 새로운 제품을 만들고 새로운 시장을 개척해 놓고도 유지하기가 쉽지 않습니다. 세 번째 이유는 출시의 적시성(8%)입니다. 새로운 상품이 시장에 내놓을 때에는 너무 빨라도 안되고 늦어도 안됩니다. 특히 학습되지 않은 상품들의 출시는 주의해야 합니다. 네 번째 이유는 경쟁환경(16%)의 어려움입니다.

  잠깐 풀무원 얘기를 해보겠습니다. 원의원과 남사장이 원의원의 아버지를 찾아가 '풀무원' 농장의 제품을 팔아보겠다고 하였습니다. 당시 운동권 출신들은 취직이 어려울 때였습니다. 손두부, 녹즙, 채소 등을 가지고 강남 일대를 돌며 팔기 시작하였습니다. 그 후 음성에 면 공장을 인수하였습니다. 풀무원의 현재 위치입니다. 일본은 유탕면 종류만 1,700여 가지는 됩니다. 특히 고기국물에 생면과, 돼지고기, 숙주 등을 넣은 라멘이 유명합니다. 농심의 R&D파트 대리를 공장장으로 데리고 왔습니다. 1988년 무렵에 '생라면' 브랜드로 출시하였습니다. 2인분에 1,400원짜리입니다. 한국인 입맛에 맞지 않았고 가격 또한 매우 비싼 편이었습니다. 당시 라면 가격은 200원이었고 사람들은 오뚜기 국수와 당면 정도에만 익숙하였습니다. 생면이라 냉장보관해야 하는 단점도 있었습니다. 다시 일본으로 가서 원인을 분석하였습니다. 일본 사람들이 비싼 생면을 먹는 이유는 기름에 튀기지 않은, 반죽해서 바로 먹는 생면이 건강에 가장 좋다는 것을 알았기 때문입니다. 생면은 웰빙 상품이라는 이미지가 있었습니다. 반면 1989년 한국에는 웰빙이라는 트렌드가 아예 없었습니다. 기다리고 기다려서 2006년에 똑같은 제품을 출시하였고 결과는 대성공이었습니다. 그 기간 동안 다양한 생면을 만들면서 칼을 갈고 있었기 때문입니다. 

  상품개발 프로세스를 충실히 지킨 상품의 실패 확률은 29% 정도 된다고 합니다. 반면 임의로 개발한 상품의 실패 확률은 무려 73%라고 합니다. NPD 컨트롤 프로세스 모델이 있습니다. 가치를 발견하고 창조하고 전달하고 수확한다는 개념입니다. 가치는 수익, 편익, 매출, 인지도 등의 의미를 지니고 있습니다. 1단계 가치발견의 단계는 환경을 분석하는 단계입니다. 매력적인 시장을 정의해서 시장을 선점할 필요가 있습니다. 매력적인 시장부터 찾아내는 것이 중요합니다. 흔히들 블루오션이라고 부르는 시장입니다. 2단계는 가치창조 단계입니다. 표적시장을 선정하고 콘셉트를 개발하는 단계입니다. 3단계는 가치를 전달하는 단계입니다. 신제품을 개발하고 진입시기 결정부터 가격을 결정하고 유통, 관리하는 단계입니다. 4단계는 가치수확 단계로 성과를 평가하는 단계입니다. 마케팅 성과를 평가해 봐야 합니다. 전반부가 훨씬 중요합니다. 좋은 제품을 만들어놔도 기대한 시장이 존재하지 않거나 없어져 버리면 큰 문제입니다. 제품개발보다 시장환경분석이 더 중요합니다. 여기에 제품 성패의 80%가 달려 있습니다. 환경은 만드는 것이 아니고 탐색하는 것입니다. 단, 찾고자 하는 사람에게만 보입니다. 먼저는 거시적으로 접근하면서 점차 좁혀 나가야 합니다. 

  환경 변화를 분석하는 방법을 소개합니다. 거시환경을 분석할 때는 PEST 분석 방법을 씁니다. 정치, 경제, 사회, 기술적인 측면에서 분석합니다. 식품회사의 입장에서는 정치환경적인 분석 또한 중요합니다. 신라면 블랙을 예로 들겠습니다. 원기회복에 좋은 우골보양식사입니다. 완전식품에 가까운 영양 벨런스(60:27:13)를 갖추고 있습니다. 프리미엄 라벨인 블랙을 달고 시장에 나왔습니다. 일반라면이 700원 일 때 1,700원에 팔았습니다. 첫 달에 90억 원 매출을 기록하였지만 한 달 뒤 공정거래위원장이 리뉴얼 제품을 편법으로 가격을 책정했다고 지적하였습니다. 결국 공정위서 1억 5,500만 원의 과징금을 부과하였고 그 후 소비자 가격을 인하하였지만 최종적으로는 생산이 중단되었습니다. 신라면 블랙과 설렁탕 한 그릇의 영양가를 공정거래위원회가 분석하였습니다. 술, 쌀, 라면 등 소비자 물가지수에 큰 영향을 미치는 제품들은 정부가 견제를 합니다. 이명박 정부 말기 농심이 비싼 라면을 출시하면서 정부의 안정성, 즉 정치적 환경을 무시하였기 때문입니다. 환경변화분석은 처음에 해놓지 않으면 나중에 다시 돌아보기 쉽지 않습니다. 

  경쟁자를 분석할 때는 5-Force 분석법을 사용합니다. 기존산업 내 경쟁자들, 잠재적 진입자들, 공급자, 구매자, 대체제 등을 고려하여야 합니다. 신세계 정용진 회장은 이마트의 경쟁자를 롯데마트, 홈플러스로 보지 않았습니다. CGV로 보았습니다. 고객들이 거기서 더 많은 시간을 보낸다는 판단이었습니다. 풀무원은 '직화짜장' 경쟁자로 농심의 짜파게티, 짜짜로니 등만 고려하였습니다. 그러나 유통형태가 완전히 다른 중국집들도 경쟁자입니다. 고객들에게 주는 편익은 같지만 유통형태 등이 다른 대체제이기 때문입니다.

  내부환경을 분석할 때는 벨류체인과 SWOT 분석을 쓰고 시장환경을 분석할 때는 시장 프로파일 분석을 씁니다. 성장잠재력, 진입순서(기진입되어 있는 경쟁자가 많으면 기억되기 힘듦), 규모의 경제(시장 규모가 커야 함), 경쟁적 매력도(대기업이 진출해 있는지, 경쟁이 얼마나 격렬한지 등, 두부시장의 예), 투자(돈을 많이 써야 하는지), 수익성 및 위험성 등을 고려해야 합니다.

  2편에서 이어갑니다.